“No hay belleza en la tela más fina, si produce hambre e infelicidad”

– Mahatma Gandhi

La moda rápida se ha vuelto una constante en nuestras vidas, la encontramos en todos los centros comerciales e incluso desde nuestras casas a tan solo un click de distancia. Si bien este modelo de negocios promete una infinidad de opciones a un precio accesible para proyectar la personalidad de sus consumidores ante el mundo, la materialización de dicho acceso a moda asequible implica una compleja interacción de operaciones globales con connotaciones debatiblemente negativas.

La globalización hizo posible la conectividad entre mercados y situó a las grandes empresas en el liderazgo de estrategias logísticas transfronterizas que han generado múltiples retos. Por un lado, se han generado actividades de mayor valor añadido en países desarrollados, con altos estándares legislativos en materia social y ambiental y, por el otro, se han enviado a países en vías de desarrollo, con una legislación laxa en esta materia, actividades de menor valor añadido, tales como ensamblaje y manufactura.

Desde un aspecto ambiental, la oferta y la demanda de esta industria es responsable del 10% de las emisiones de gases de efecto invernadero en el mundo y del 20% de la contaminación de cuerpos de agua. Lo anterior a tal grado, que incluso se dice que los revelan el color más popular de la temporada, lo cual no solo ha resultado en la pérdida de ecosistemas sino también en el desarrollo de enfermedades en las comunidades cercanas a estos ríos.

El problema persiste después de la vida útil de las prendas, pues dos materiales comunes con los que éstas se fabrican son poliéster o elastano, los cuales tardan muchos años en descomponerse. Además, la mayoría de estas prendas se desechan en territorios que se han convertido en vertederos masivos de ropa como el desierto de Atacama en Chile[1]. Del lado social, esta fragmentación operativa ha dado cabida a prácticas violatorias de derechos humanos en la cadena de manufactura, tales como trabajo infantil, esclavitud moderna y condiciones no dignas en el ambiente laboral.

En respuesta a estas prácticas y para contrarrestar los efectos de la moda rápida, ha surgido el concepto de “moda ética”, que busca minimizar los impactos negativos y maximizar los positivos en el medio ambiente, las personas y la biodiversidad. Este concepto se relaciona de manera directa con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU (“ODS”), principalmente el 17[2], y si bien su integración pudiera parecer un gran reto para la industria de la moda en relación con su cadena de suministro, estas buenas prácticas, al ser correctamente implementadas, pueden representar múltiples beneficios. En ese sentido, la sostenibilidad empresarial:

• Permite pasar de la reacción a la creación de valor para los accionistas con rendimiento en el largo plazo. Por ejemplo: una colección que utilice como materia prima residuos reciclados, acompañada de una estrategia de educación respecto del “green premium” que el mercado consciente está dispuesto a pagar por encima del precio de piezas no éticas o sostenibles.

• Hace evidente nuevas oportunidades de negocio que surgen a partir de la agenda pública, como colecciones basadas en los principios de economía circular, plataformas de moda “pre-owned” o confeccionadas por grupos vulnerables o con barreras crónicas al trabajo como personas con discapacidad, migrantes, personas de la tercera edad.
• Promueve la gestión eficaz y holística de riesgos que pueden repercutir directamente en la reputación empresarial y/o la licencia social para operar, para lo cual se integran en las decisiones de negocio los criterios ambientales, sociales y buen gobierno (ASG), para generar oportunidades de diseño de un modelo de negocio con fuertes diferenciadores de marca y un alto impacto en atracción y retención de talento, especialmente en las generaciones Millennial y Z.

Hoy en día son cada vez más las marcas y los consumidores que se preocupan por implementar buenas prácticas sociales, laborales y ambientales a nivel global. Sin embargo, con el afán de entrar en esta nueva “tendencia” también han surgido marcas que no han mejorado las cuestiones éticas de su cadena de suministro, pero utilizan herramientas para hacer creer a los consumidores lo contrario. Es precisamente en este punto donde la propiedad intelectual adquiere especial relevancia y se convierte en una aliada para el fomento de la moda ética y para evitar engaños a los consumidores.

Como parte de la propiedad intelectual, encontramos la figura de las marcas, las cuales tienen una doble función, por un lado, nos permiten como consumidores distinguir los productos o servicios de una empresa de otros competidores en el mercado y, por el otro, son vehículos para comunicar valores, transmitir mensajes y lanzar ideas que los consumidores asociarán con un determinado origen empresarial.

Algunos ejemplos de marcas que han logrado dar vida a la moda ética de manera eficiente y ordenada son [3], compañía estadounidense de ropa “outdoor” comercializada como sostenible, y Amor & Rosas y Someone Somewhere, marcas de ropa mexicanas que trabajan con artesanos y buscan generar un impacto social. Al respecto, la propiedad intelectual, a través de un sistema sui generis de protección de derechos colectivos, tiene el potencial de salvaguardar el patrimonio cultural y los conocimientos tradicionales respecto de las creaciones y las técnicas intangibles de las comunidades locales e indígenas, permitiéndoles obtener beneficios económicos y reconocimientos.

Marcas como las antes señaladas se han convertido en referentes en este sector, ya que han implementado prácticas innovadoras que les permiten asumir responsabilidad sobre todo el impacto de sus productos, desde la generación de oportunidades laborales a comunidades vulnerables, hasta mecanismos para extender la vida útil de sus prendas.

Ahora bien, no todas las marcas de moda o marcas en general han logrado convertirse por sí mismas en un referente ético y/o sustentable, como los casos apuntados anteriormente. Muchas marcas han recurrido a utilizar términos asociados con estas prácticas para atraer a un mayor número de consumidores. Por ello, en años recientes hemos visto un considerable incremento en las solicitudes de marca que incluyen términos como “GREEN”, “ECO” y/o “BIO”[4], por mencionar algunos ejemplos. Aunque a primera instancia esto podría parecer como positivo y reflejar una tendencia por las marcas en ser más éticas y socialmente responsables, en muchas ocasiones no lo es. En muchos casos, se trata una práctica engañosa comúnmente denominada o conocida como “Impactwashing”.

Este término se refiere a actividades, comportamientos o estrategias en una empresa que tienen como objetivo comunicar un impacto positivo en la sociedad y medioambiente, pero que en realidad no tienen objetivos claros, métricas ni seguimiento a resultados tangibles. En muchas ocasiones esta mala práctica se da debido a “prometer de más”, dar información incompleta o no validada por un tercero. Existen varios tipos de “Impactwashing” entre los que podemos encontrar el “Greenwashing”, enfocado en temas ambientales, el “Pinkwashing” enfocado en inclusión y equidad de género; y el “Rainbow Washing”, enfocado en apoyo a la comunidad LGBTQ+.

Para evitar la propagación de esta práctica, las leyes de Propiedad Intelectual ofrecen varias respuestas, o cuando menos posibilidades de soluciones. Desde un aspecto registral, en diferentes jurisdicciones, si no es que, en todas, contemplan la prohibición de registro a marcas que puedan inducir al público al error, por ejemplo, sobre la naturaleza, la calidad o la procedencia geográfica del producto o servicio. En consecuencia, a pesar de que una marca que emplea términos como “GREEN”, “ECO” y/o “BIO” se encuentre registrada, es posible iniciar una acción de nulidad alegando que la marca se ha registrado en contravención de las disposiciones previstas por la legislación.

Al respecto, resulta importante mencionar que, si bien lo anterior es un gran inicio para combatir prácticas engañosas y/o de greenwashing, existe la posibilidad de que se siga usando la marca en el mercado – sin un registro – haciendo alusión a cualidades que no tiene su marca. Por lo tanto, es importante que los países cuenten con otras normativas complementarias a las de propiedad intelectual, para evitar la propagación de prácticas engañosas. Por ejemplo, en la Unión Europea se ha promulgado una ley que prohíbe las alegaciones medioambientales genéricas y otra información engañosa que no esté debidamente respaldada por una certificación en dicha materia[5]. En el caso de México, contamos con la Ley Federal de Protección al Consumidor cuyo artículo 32 prohíbe las prácticas comerciales engañosas, incluyendo aquellas conocidas como greenwashing[6]. Además prevé sanciones que abarcan desde multas hasta la prohibición de comercializar el producto en cuestión[7].

Otra figura de la propiedad intelectual que puede ayudar a impulsar una moda más ética es la marca de certificación. Estas marcas, a diferencia de las marcas mencionadas en los párrafos anteriores, no son solicitadas y/o utilizadas por su titular, sino por terceros cuyos métodos de producción cumplen con estándares de calidad y/o prácticas éticas y sustentablemente responsables, que su titular, una empresa certificadora impone. En otras palabras, las marcas de certificación se pueden entender como un sello de garantía respecto de las prácticas o procesos implementados para realizar un determinado producto. En la industria de la moda existen varias marcas de certificación a las que pueden alinearse las diferentes empresas, como lo son las siguientes:

• Global Organic Textile Standard (GOTS): Es una certificación a nivel mundial para textiles producidos con fibras orgánicas. Garantiza el cumplimiento de los estándares de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y el respeto por la responsabilidad ambiental[8].
• Certified B Corporation (B Corp): Esta certificación evalúa si una empresa cumple con altos estándares de desempeño, responsabilidad y transparencia, cumpliendo con rigurosos estándares de desempeño social y ambiental.
• EU Ecolabel: Certifica que los productos cumplan con altos estándares ambientales durante todo su ciclo de vida, desde la extracción de materias primas, hasta su disposición final.
• OEKO-TEX. Verifica que no haya sustancias nocivas ni en los textiles, ni en las fases de fabricación de un determinado producto[9].

Desde la perspectiva de acuerdos internacionales como los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, la propiedad intelectual es un actor clave para generar las condiciones que fomenten y protejan a la innovación sostenible, así como el aseguramiento de la distribución justa y equitativa de los beneficios generados. Las metas del ODS 9 se centran en “construir infraestructuras resilientes, promover la industrialización inclusiva y sostenible y fomentar la innovación”.

Un ejemplo claro es el caso de las patentes de invenciones que fungen como aliadas estratégicas para incentivar a las empresas y a los diseñadores a apostar por la moda ética, al tratarse de figuras de propiedad industrial que conceden a sus inventores no solo beneficios económicos por su producción o descubrimiento, sino también diferenciadores importantes frente a sus consumidores. En efecto, la industria de la moda puede encontrar en las patentes una retribución a las inversiones que se efectúen en la investigación y desarrollo de nuevas tecnologías dirigidas a reducir su impacto en los sectores ambientales y sociales, a cambio de que sus titulares gocen de un monopolio permitido para su producción y explotación por 20 años, y de la posibilidad de licenciar su tecnología a terceros.

Los diseños industriales, por su parte, pueden resultar bastante atractivos, ya que otorga a creadores y diseñadores una exclusividad para reproducir ciertas técnicas o utilizar determinados materiales. Esto es de especial relevancia en la industria de la moda, ya que muchos de los productos y/o diseños no pueden ser protegidos por sí mismos, puesto que son funcionales y/o utilitarios. Un ejemplo de un caso de éxito en este rubro es la bolsa “Falabella”, de la diseñadora Stella McCartney, que cuenta con el registro de diseño comunitario 001628199-0001[10] por la forma novedosa en la que aplica materiales respetuosos con el medio ambiente y libres de crueldad al diseño de un bolso[11].

La propiedad intelectual y la industria de la moda han evolucionado para reducir los impactos negativos al medio ambiente, que ésta última ha generado, y han contribuido al desarrollo de soluciones sostenibles. En el ámbito de observancia de los derechos de propiedad intelectual, es frecuente que ante la actualización de una infracción administrativa o de delitos de falsificación o piratería, se busque la destrucción de los productos infractores o apócrifos. Una forma de realizar lo anterior es a través de la incineración o quema de materiales, lo cual, si no se toman las debidas precauciones y medidas, puede tener repercusiones en el medio ambiente.

Efectivamente, si bien esta práctica garantiza que salga del mercado un producto que viola los derechos de propiedad intelectual de titulares de moda e incluso tiene repercusiones en la salud de los usuarios, también lo es que genera una gran cantidad de CO₂. A efecto de disminuir esta emisión de gases, los Tribunales han adoptado criterios que no sólo garanticen los derechos de los titulares de las marcas, sino que tengan el menor impacto ambiental.

Por ejemplo, en lugar de ordenar la destrucción de la totalidad del producto, en algunos casos se ha ordenado que solo las partes que infrinjan derechos de propiedad intelectual se destruyan, dando la oportunidad de que ciertas partes del producto puedan ser reusadas o utilizadas para fines diversos. Otra iniciativa que se ha dado en este ámbito es la creación de organizaciones como React[12], las cuales a través de alianzas estratégicas buscan reciclar partes de los productos infractores sin afectar los intereses de los titulares afectados.

A manera de conclusión, si bien la industria de la moda rápida ha ganado un significativo lugar en el mercado, existen incentivos desde el campo de la propiedad intelectual, para que las empresas y los diseñadores opten por adoptar prácticas más éticas y menos dañinas que se alineen y contribuyan a las metas globales de sostenibilidad, como las del ODS 12 y el ODS 17 que buscan crear modelos de producción y consumo responsable, así como incentivar alianzas para lograr los objetivos.

Efectivamente, la propiedad intelectual desempeña un papel clave para fomentar la moda ética al proteger la creatividad, garantizar la transparencia y promover prácticas responsables en toda la cadena de valor de la industria.

Si cada vez más actores se sumaran a este cambio y explotan de forma apropiada y creativa el sistema de propiedad intelectual, podría lograrse que la moda además de ser una expresión artística, personal, así como de belleza individual e identidad cultural y social, sea también una inagotable fuente de bienestar para todos los eslabones que conforman su cadena de suministro.

-Gloria Niembro Castro

-Paulina Luis Castillo

-Paulina Macías

 

Referencias:

[1] Dallo, E. (2022, febrero 11). El desierto de Atacama, el mayor vertedero de ropa del mundo. El Confidencial. https://www.elconfidencial.com/medioambiente/ciudad/2022-02-11/atacama-el-mayor-vertedero-de-ropa-del-mundo_3373533/

[2] Este ODS aborda múltiples ejes de contribución como lo son la movilización de recursos financieros a proyectos sostenibles, la promoción de las tecnologías ecológicas, la creación de capacidad eficaces y específicas en los países en desarrollo y la promoción de un sistema de comercio multilateral universal, basado en normas, abierto, no discriminatorio y equitativo en el marco de la Organización Mundial del Comercio.

[3] Farra, E. (2021, noviembre 11). Patagonia recibió el premio la Sostenibilidad Medioambiental en los CFDA 2021. Vogue México. https://www.vogue.mx/sustentabilidad/articulo/patagonia-recibio-el-premio-la-sostenibilidad-medioambiental-en-los-cfda-2021

[4] A modo de ejemplo, el Tribunal General de la Unión Europea ha indicado que el término “ECO” se asocia con el significado de “ecológico” 24/04/2012, T‑328/11, EcoPerfect; T‑625/11, EcoDoor y que el término “VERDE” o “GREEN” se usa para indicar “respetuoso con el medio ambiente” 27/02/2015, T‑106/14, Greenworld.

[5]Nueva ley de la UE que prohíbe el blanqueo ecológico y la información engañosa. (2024, enero 17). Europa.eu. https://www.europarl.europa.eu/news/es/press-room/20240112IPR16772/nueva-ley-de-la-ue-que-prohibe-el-blanqueo-ecologico-y-la-informacion-enganosa

[6]Peraza, R. (2024, abril 10). ¡Desenmascarando al greenwashing! Un vistazo al engaño ecológico y cómo combatirlo. Excélsior. https://www.excelsior.com.mx/opinion/opinion-del-experto-nacional/desenmascarando-al-greenwashing-un-vistazo-al-engano-ecologico

[7]Artículo 128 de la Ley Federal de Protección al consumidor.

[8]Marca comunitaria 18623846 y Registro internacional 0968088.

[9] Marca Comunitaria 18761565 y Registro Internacional 1735793

[10] AlegretIP. (2024, mayo 9). La Propiedad Industrial e Intelectual y la moda sostenible. Alegretip.com. https://alegretip.com/propiedad-industrial-e-intelectual-y-moda-sostenible-2/

[11] LUISAVIAROMA. (2024, mayo 29). Falabella de Stella McCartney: el bolso IT sostenible. http://www.luisaviaroma.com; LVR Diary. https://www.luisaviaroma.com/es-mx/lvr-magazine/fashion/stella-mccartney-bolso-falabella

[12] https://www.react.org/