Territorialidad de las Marcas en Internet

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En la esfera de la propiedad industrial (PI) la importancia del Principio de Territorialidad es latente al ser uno de los factores que históricamente han impulsado al desarrollo de esta materia. Sin embargo, el este precepto ha encontrado una barrera difícil de sortear para aplicarse dentro de Internet.

De manera premeditada, cada entidad que oferta bienes a través de Internet decide libremente si los pone a disposición o no a un público consumidor que cumpla con diversas variables, las cuales pueden ser, entre otras, geográficas.

Dado que el acceso a Internet es regulado por el gobierno de cada demarcación territorial y el mismo es quien establece las condiciones de uso tanto a los proveedores de ese servicio como a los consumidores, resulta muy complicado en la práctica establecer mecanismos estandarizados para definir y hacer cumplir el Principio de Territorialidad en la web.

El primer paso para establecer la territorialidad de una marca en Internet es inscribirla en la oficina de PI de la jurisdicción donde se originan los bienes que ampara.

Como segundo paso, en cuanto se tengan planes de comercializar electrónicamente cualquier bien en un país nuevo, es esencial haber solicitado allí la marca previamente al inicio de operaciones. Si esto se dio por causa fortuita y representa una oportunidad comercial, lo ideal es hacerlo cuanto antes.

El proteger una marca en una jurisdicción diferente a la de su origen tiene dos caminos. El primero es solicitar el registro de forma directa en la oficina de PI como un nuevo registro y el segundo es utilizar los tratados internacionales dispuestos para tal fin, como lo son el Tratado de Paris y la Unión de Madrid.

Cabe señalar que existen regulaciones supranacionales como una tercera vía. Ejemplos de ellas son la Unión Europea, la Commonwealth o la Comunidad Andina, aunque por su propia naturaleza están limitadas a territorios y condiciones específicas.

Siguiendo los lineamientos convencionales del E-commerce de la actualidad, el tercer paso de acuerdo a lo hasta aquí expuesto sería alinear los signos distintivos de la organización a los sistemas particulares de registro de marcas en línea. Estos son administrados por las plataformas tecnológicas que facilitan el comercio electrónico en Internet.

Podemos citar al Brand Protection Program de Mercado Libre, Amazon Brand Registry de la multinacional propiedad de Jeff Bezos o el Trademark Registration de Alibaba.

Una característica que dota de homogeneidad a esos sistemas es que todos se basan en un registro marcario otorgado en una jurisdicción; lo que nos devuelve al primer paso.

Otro atributo que comparten por lo general las plataformas de e-commerce es el Notice and Take Down o Sistema de Aviso y Retirada (SAR), que sirve como medio para combatir la competencia desleal y se basa en lineamientos internos que establecen las propias plataformas digitales para el bloqueo de contenidos. Asimismo, los SAR permiten a la autoridad evitar y sancionar abusos entre particulares.

No obstante, muchas empresas ofertan sus bienes en Internet sin la necesidad de una plataforma que actúe como intermediaria para llegar al consumidor y bajo esa circunstancia el registro de su marca en un sistema particular resulta en una alternativa incapaz de atender todas sus necesidades, principalmente porque lo normal es que una empresa que utiliza el e-commerce de manera independiente casi siempre lo hará a través de un sitio web y el elemento primigenio para identificarlo es su nombre de dominio.

Un nombre de dominio es una expresión fácil de recordar asociada a una dirección IP física de Internet. Es una nomenclatura jerárquica descentralizada para dispositivos conectados a redes IP que traduce nombres inteligibles en identificadores binarios asociados con los equipos conectados a la red y les provee de una codificación que localiza y direcciona equipos mundialmente.

El Sistema de Nombres de Dominio es gestionado por la Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números (ICANN por sus siglas en inglés) junto con organizaciones regionales y nacionales.

En términos légales los nombres de dominio pertenecen a un particular por medio de un contrato que asienta la propiedad exclusiva. Por su propia naturaleza son un activo intangible y se regulan mediante la Política UDRP, LDRP y el Reglamento el Centro de Mediación y Arbitraje (ADR por sus siglas en inglés) de la OMPI.

El ADR de la OMPI tiene alcance supranacional y ha administrado más de 57,000 casos de disputa de nombres de dominio bajo la UDRP.

Dado la manera en la que pueden ser usados para amparar actividades comerciales, los nombres de dominio pueden llegar a ser considerados como marcas. Sin embargo, aunque sus titulares pueden apegarse a los mecanismos legales y particulares para protegerlos como tales, normalmente su contexto encierra distintos factores que deben considerarse para explotarlos y tutelarlos adecuadamente.

Los nombres de dominio definitivamente sirven para identificar bienes en el comercio; pero sólo mediante su registro en una jurisdicción pueden obtener tal condición.

Esta situación aplica de igual manera para los hashtags o cualquier otro signo de identificación comercial.

Por último, no hay que desconsiderar los lineamientos que proveen distintas normas de referencia para gestión de activos intelectuales. Estándares como las ISO 10668, 27001, 55001 la familia de normas 56000, establecen directrices para crear valor a partir de la administración adecuada de marcas y otros intangibles, tanto en el comercio tradicional como en el e-commerce.