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El “ambush marketing”, también conocido como “marketing de emboscada”, no es un concepto nuevo dentro del ámbito jurídico, pues cada vez que se celebra un evento de gran magnitud o toma notoriedad una tendencia, existe la posibilidad de que surjan estrategias publicitarias orientadas a aprovechar la emoción colectiva y la atención mediática generadas en torno al mismo.

En ese contexto surge el llamado “ambush marketing”, que se puede definir como aquellas prácticas publicitarias mediante las cuales se intenta aprovechar la notoriedad de un evento sin contar con los derechos oficiales de patrocinio, autorizaciones o licencias de uso. Esto puede incluir, el uso de referencias directas o indirectas al evento que generen en el público la impresión de una relación comercial inexistente.

Casos de ambush marketing, han existido desde hace años en el ámbito deportivo, artístico, tecnológico y del entretenimiento en general. De hecho, son mucho más frecuentes de lo que imaginamos; sin embargo, para el consumidor normal “de a pie” suelen pasar desapercibidos, pues muchas veces estas estrategias están diseñadas precisamente para integrarse de manera natural u orgánica en la conversación pública sin que resulte evidente que existe un aprovechamiento comercial del evento, o bien, sin que sean sancionadas por lo mismo.

Un ejemplo interesante de ambush marketing indirecto, y uno que inevitablemente tengo presente, no necesariamente por afición propia al futbol, sino por convivir con un seguidor incondicional del Athletic de Bilbao, ocurrió durante la final de la Copa del Rey de 2021 entre el Athletic Club y el FC Barcelona, celebrada en el Estadio La Cartuja de Sevilla. En aquella ocasión, Mahou era la cerveza patrocinadora oficial del torneo y, por tanto, la única autorizada para vincular comercialmente su marca con el evento, que evidentemente era notorio en ese momento. No obstante, Estrella Galicia, competidora directa de Mahou, desarrolló una estrategia publicitaria paralela mediante anuncios en las inmediaciones del estadio y campañas digitales dirigidas específicamente a los aficionados. A través de mensajes evocativos y hashtags como #CervezaOficialDeLaAfición, Estrella Galicia logró insertarse exitosamente en la conversación generada alrededor del partido, pese a no formar parte de los patrocinadores oficiales. El Athletic Club perdió aquella final, pero Estrella Galicia consiguió una victoria publicitaria considerable y, además, sin enfrentar sanciones relevantes.

Por otro lado, uno de los casos más emblemáticos de ambush marketing directo, y que sí derivó en consecuencias, fue el ocurrido durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, cuando la marca de audio Beats by Dre consiguió una presencia mediática extraordinaria sin haber adquirido derechos oficiales de patrocinio, que Panasonic si ostentaba y que incluso, había invertido millones de dólares para posicionarse como patrocinador oficial en la categoría de audio. La estrategia comenzó semanas antes del inicio de los Juegos, pues Beats by Dre envió audífonos personalizados con los colores y banderas nacionales de distintos países a atletas de élite como LeBron James, Neymar y otras figuras internacionales. Además, Beats by Dre instaló un espacio exclusivo cercano a la Villa Olímpica, conocido informalmente como “Beats House”, donde atletas de distintas delegaciones podían convivir, descansar y recibir productos de la marca.

Todo lo anterior, generó que los deportistas empezaran a utilizar los audífonos prácticamente en todo momento, que fueran captados por los medios y redes sociales alrededor del mundo, fortaleciendo su presencia y exposición mediática. La intención era clara: colocar el producto en espacios de máxima exposición mediática sin necesidad de contratar publicidad oficial, generando que los espectadores si asociaran a la marca Beats by Dre con los juegos Olímpicos, aun cuando la marca no tenía relación y mucho menos, autorización en el evento. ¹ Ante ello, el Comité Olímpico Internacional y el Comité Olímpico Británico endurecieron restricciones sobre la exhibición de marcas no patrocinadoras durante ciertas actividades oficiales.

Continuando en la misma temática deportiva y ante la proximidad de la Copa Mundial de la FIFA 2026, que se celebrará en México, Estados Unidos y Canadá, esta discusión adquiere especial relevancia en nuestro país, pues las empresas deberán actuar con mayor cautela al diseñar sus estrategias publicitarias y comerciales.

El panorama legal mexicano cambió recientemente y ahora contempla de manera expresa ciertas prácticas vinculadas con el ambush marketing. El 3 de abril de 2026 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el Decreto mediante el cual se reformaron, adicionaron y derogaron diversas disposiciones de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial.

Aunque la reforma tiene varios objetivos, como modernizar procedimientos, reducir plazos y fortalecer mecanismos de transferencia tecnológica, uno de los cambios más relevantes para la industria publicitaria fue la incorporación expresa del ambush marketing como infracción administrativa dentro del catálogo previsto, específicamente, en el artículo 386, fracción II, inciso e) de la Ley; y que podría dar lugar a la imposición de multas económicas, además de otras posibles consecuencias legales y administrativas para las empresas involucradas.

La reforma resulta particularmente relevante porque reconoce formalmente una práctica que, durante años, había sido combatida principalmente mediante interpretaciones relacionadas con competencia desleal, aprovechamiento indebido o infracciones marcarias indirectas. Incluso como publicidad engañosa ante la Procuraduría Federal del Consumidor.

Esto confirma que, aun y cuando el ambush marketing ya ha sido incorporado recientemente en la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial de la siguiente manera “… e) La existencia de una relación de patrocinio oficial entre un signo distintivo y un evento público o privado de concentración masiva”, estas prácticas ya se encontraban cubiertas legalmente y ya podían ser presentadas ante diversas instancias con posibilidad de sanción. Lo anterior evidencia el impacto mediático inmediato que ya hemos evidenciado y que caracteriza al ambush marketing.

Por todo el momento actual que se está gestando, será importante que las empresas aprovechen esta oportunidad para revisar y prestar mayor atención en sus campañas publicitarias, se acerquen a su equipo de marketing o agencias creativas, así como a su área legal, para evaluar posibles riesgos o afectaciones y, en su caso, replantear el lanzamiento de determinadas campañas.

Y es que, si bien muchas de estas estrategias reflejan creatividad comercial, la línea suele ser muy delgada cuando se intenta equilibrar la libre competencia con la protección de los derechos de patrocinio y propiedad intelectual. No obstante, la propia historia del ambush marketing también ha demostrado que, en ocasiones, quienes deciden arriesgarse terminan obteniendo una visibilidad incluso mayor que los patrocinadores oficiales.